Der durchschnittliche Verbraucher verbringt am Tag zwischen zwei und drei Stunden mit seinem Smartphone. Dennoch wird es für Unternehmen immer schwieriger, untere anderem aufgrund der neuen Datenschutzgesetzgebung, die richtige Werbung in den Sozialen Medien zu platzieren.
Kunden werden zunehmend misstrauischer gegenüber aufdringlicher Werbung und die eigene Privatsphäre nimmt einen großen Stellenwert ein.
Daher müssen Unternehmen kreativ werden und Ihre Zielgruppe am richtigen Touchpoint erreichen, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Was könnte hierfür besser geeignet sein als ein Playable-Ad?
In diesem Blogbeitrag möchte ich Dir das Thema Playable-Ads näherbringen und Dir wichtige Tipps für die Implementierung in Deine Marketing-Strategie mit auf den Weg geben.
Was sind Playable-Ads?
Playable-Ads werden individuell für Marken gestaltet und laden Benutzer dazu ein, aktiv mit Deinem Unternehmen zu interagieren. Dadurch können sie vor der Installation oder dem Kauf, eine Demo Deiner App oder Deiner Produkte ausprobieren und werden schließlich zu der gesamten Anwendung weitergeleitet. Dazu wird eine komprimierte Version der wesentlichen Funktionen Deiner App oder Deiner Produkte entwickelt, damit Benutzer diese vorab testen können.
Playable-Ads werden häufig mit Werbung für Handyspiele in Verbindung gebracht, bei denen Benutzer das Gameplay ausprobieren, darauf aufmerksam gemacht werden und sich für die Installation entscheiden können. Aber auch für viele weitere Branchen kann diese Art von Werbeanzeigen ein innovativer Weg sein, um die eigenen Produkte und Anwendungen zu präsentieren.
Beispielsweise nutzte die australische Online-Plattform für Wohnungsbaudarlehen „Lendi“ Playable-Ads für seine Markenbekanntheitskampagnen. Durch die Entwicklung eines spielbaren Refinanzierungsrechners konnte das Unternehmen die Zahl der Leads um 30 % steigern und die Kosten pro Lead um 66 % senken.
Aber auch der US-amerikanische Sportartikelhersteller „New Balance“ hat sich Playable-Ads zu Nutze gemacht, um die neue Version der Fresh-Foam-Sneaker zu bewerben. Gemeinsam mit der Werbeplattform TreSensa haben sie den In-App spielbaren Cloud Jumper entwickelt. In dem Mini-Spiel muss der Spieler einen animierten Hasen durch einen Parcours von Trampolinen, Wolken und Kissen der Marke „New Balance“ führen.
TreSensa berichtete, dass 20% der internationalen Kunden, denen die Anzeige präsentiert wurde, damit interagierten und die Nutzer im Durchschnitt ca. 22 Sekunden damit verbrachten, das Spiel zu spielen.
“For a very hyper-casual game mechanic like this, where a user could actually play two to three times within that timeframe — because it’s hard and you lose pretty quickly — those results are really good” sagte TreSensa-Mitbegründer und CEO Grossberg.
Was sind die Vorteile von Playable-Ads?
Die Möglichkeit, Deine App bzw. Deine Produkte vor der Installation auszuprobieren zu können, macht Playable-Ads zu einer effektiven Möglichkeit, um Leads zu generieren. Darüber hinaus haben die Benutzer, die sich für die Installation Deiner App entscheiden, eine klare Vorstellung davon, was sie erwartet, wodurch die Abwanderungs- und Deinstallationsraten sinken. Dadurch wird die Lifetime Value (LTV) Deiner Zielgruppe erhöht – was zu einem besseren Wert für jeden ausgegebenen Werbeeuro führt.
Bei der Umsetzung und Ausgestaltung der Playable-Ads sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Die verschiedenen Gesichtspunkte wie das Thema des Spiels, der Spielemechanismus, der Schwierigkeitsgrad, die Spielzeit und natürlich das Branding können individuell gestaltet werden.
Zudem können Playable-Ads den Unternehmen auch wertvolle Insights über ihre Zielgruppe liefern.
Wie werden Playable-Ads entwickelt?
Bei der Entwicklung von Playable-Ads wird eine höhere Programmiererfahrung benötigt als bei den gängigen Anzeigeformaten. Außerdem muss das fertige Playable-Ad mit seinen unterschiedlichen Komponenten später auf Herz und Nieren getestet und optimiert werden.
Die Vorteile überwiegen jedoch gegenüber dem zusätzlichen Mehraufwand, der für die Erstellung hochwertiger Playable-Ads erforderlich ist.
Zunächst muss die ansprechendste Komponente (Funktion) Deiner Anwendung identifiziert werden, um eine Anzeige zu erstellen, die Deine Zielgruppe zum Kauf anregt. Wichtig ist dabei, dass Dein Playable-Ad eine ehrliche Darstellung dessen ist, was die Benutzer von der Vollversion oder Deinem Produkt erwarten können. Das Herausfiltern der richtigen Funktionen ist dabei ein Balanceakt, der mithilfe von Tests und dem Sammeln von Benutzerfeedback gemeistert werden kann.
Interaktive Videos vs. Reinem HTML
Es gibt zwei Ansätze zur Entwicklung:
1. Interaktives Video:
Hierbei handelt es sich um Videomaterial, das in einen HTML5-Code eingebettet wird. Im Vergleich zu reinem HTML5, erfordern Playable-Ads mit interaktiven Videos eine höhere Netzwerkbelastung und sind deutlich größere Dateien.
2. Reines HTML5:
Hier wird das Playable-Ad von Grund auf neu erstellt, indem die Anwendung, unter Verwendung eines HTML5-Codes so gut wie möglich nachgebildet wird. Bei der Entwicklung mit reinem HTML5 wird die Darstellung genauer und es gibt mehr Möglichkeiten bei der Darstellung der Anzeige.
Was ist bei der Entwicklung von Playable-Ads besonders zu beachten?
Wiedererkennungswert der Marke
Wie bei jeder anderen Kampagne ist es wichtig, dass das Playable-Ad zu Deiner Marke passt und einen klaren Call-to-Action hat.
Intuitives und einfaches Gameplay
Im besten Fall sollte das Playable-Ad einfach und intuitiv zu bedienen sein. Der Benutzer muss die Anwendung instinktiv verstehen und ohne große Anleitung damit interagieren können.
Gameplay kurz und bündig halten
Deine spielbare Anzeige soll Deinen Kunden Spaß machen. Egal ob Du eine Anzeige erstellst, um Deine Markenbekanntheit zu steigern oder eines Deiner Produkte hervorheben möchtest – das wichtigste ist, dass Deine Anzeige kurz und bündig bleibt. Das Spiel soll zwar einen gewissen Unterhaltungsgrad haben, aber auf der anderen Seite immer noch Werbung sein. Wenn das Spiel zu lange dauert, könnte es aufdringlich wirken. Als Faustregel gilt: Das Gameplay bei unter einer Minute belassen und ggf. ein komprimiertes Tutorial am Anfang einschieben.
Zielgruppe definieren und verstehen
Vor der Entwicklung des Spiels, solltest Du Deine Zielgruppe genau kennen und verstehen. Dadurch spielst du beim Schalten der Anzeige direkt die korrekte Zielgruppe an und erhältst bessere Ergebnisse.
Anwendung testen und optimieren
Um das beste Ergebnis aus Deiner Anzeige herauszuholen, muss das Playable-Ad auf Herz und Nieren getestet werden.
Zunächst sollte ein AB-Testing durchgeführt werden, durch das die bessere Version des Playable-Ads herausgefiltert wird.
Dabei ist es besonders wichtig bei der anschließenden Marketinganalyse die First Party-Daten Deines Unternehmens miteinzubeziehen, um herauszufinden welche Version der Anzeige die Key Performance Indikatoren vorantreibt.
Anhand der neu gewonnen Erkenntnisse kannst Du Dein Playable-Ad nun optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Playable-Ads haben viele Vorteile gegenüber den gängigen Anzeigeformaten.
Aus technologischen Fortschritten entstandene Werbeanzeigen, die Benutzer abspielen können und dabei ein interaktives Erlebnis erfahren, das skalierbar, authentisch und effektiv ist.
Während diese ursprünglich eine Anzeigenart darstellten, die ausschließlich in der Gamingbranche verwendet wurde, hat ihre Beliebtheit bei den Verbrauchern dazu geführt, dass sie in den massentauglichen Markt eingezogen sind und zunehmend auf sozialen Plattformen wie Facebook und Instagram zu sehen sind.
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